沉寂之后的無線營銷會否散發(fā)光芒
無線營銷(wireless Marketing)也稱為手機(jī)互動營銷或移動網(wǎng)絡(luò)營銷，是以手機(jī)為主要傳播平臺的第五媒體，由于手機(jī)本身具有移動性、便攜性、即時(shí)性、可融合多媒體、傳播速度快等優(yōu)勢，已經(jīng)成為人們獲取信息至“潮”的渠道，所以，無線營銷真正的價(jià)值在于：向目標(biāo)受眾定向和精準(zhǔn)地提供個(gè)性化即時(shí)信息，通過與受眾的互動達(dá)到市場溝通的目的。
那么，中國無線營銷現(xiàn)有的運(yùn)營模式遇到了什么瓶頸?如何突破瓶頸?未來的發(fā)展路徑何在?
無線營銷市場現(xiàn)狀及瓶頸
據(jù)CNNIC在2010年7月份公布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2010年上半年，中國手機(jī)用戶超過7.5億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到2.77億，其中25歲以上的網(wǎng)民占了近一半，比2009年上升了7%，平均每天用手機(jī)上網(wǎng)一次的手機(jī)網(wǎng)民接近90%，說明有越來越多具有購買能力的手機(jī)用戶在上網(wǎng)，并且手機(jī)上網(wǎng)的習(xí)慣已在逐漸形成。圖1數(shù)據(jù)顯示，從2009年一季度到2010年的一季度，我國的移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模穩(wěn)步上升，在細(xì)分領(lǐng)域中，移動增值仍然占了大塊，但是手機(jī)電子商務(wù)和手機(jī)廣告開始顯山露水，2010年一季度移動電子商務(wù)的實(shí)物交易規(guī)模已達(dá)到3億元，較2009年的第四季度增長44.3%，接近2009年前三個(gè)季度實(shí)物交易規(guī)?？偤?，這說明手機(jī)購物體驗(yàn)不斷改善，用戶活躍度和付費(fèi)意愿逐步增加。
隨著無線媒體的價(jià)值逐步攀升，無線營銷手段愈加豐富，短信、彩信、手機(jī)報(bào)、WAP、二維碼、手機(jī)客戶端、CRM消息營銷、藍(lán)牙廣告等多種形式，越來越多的商家開始關(guān)注和嘗試。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，截至2010年第二季度，品牌廣告和行業(yè)廣告收入達(dá)到2.7億元，同比增長237.5%。易觀研究發(fā)現(xiàn)，消息類營銷所占的市場份額逐年下降，而WAP類在近3年的廣告收入平均復(fù)合增長率為37.8%，顯然已成為無線營銷至大的推動力量。另外，手機(jī)置入類廣告、基于位置的服務(wù)、相關(guān)內(nèi)容營銷等形式也在悄然崛起。但是這些數(shù)據(jù)并不能反映無線營銷市場的真實(shí)情況，依然面臨諸多問題。
垃圾短信泛濫
從宏觀角度而言，中國無線營銷市場與美國、日本等不同，并沒有出現(xiàn)古狗、蘋果這樣的大企業(yè)，而是出現(xiàn)百家爭鳴的局面。一方面大的門戶網(wǎng)站依靠自身豐富的用戶資源，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品線;另一方面專注于某—細(xì)分領(lǐng)域的中小企業(yè)也是千姿百態(tài)，各出奇招。但是，在許多人看來，無線營銷就是垃圾短信，因?yàn)檫@幾乎是所有手機(jī)用戶都有過的體驗(yàn)，基本上所有廣告都可以通過短信來傳播，有的發(fā)送頻率和內(nèi)容已經(jīng)達(dá)到令人反感的地步，這種初級的無線營銷手段顯然被濫用了，受眾真正閱讀并產(chǎn)生消費(fèi)興趣的越來越少，有的短信甚至沒有打開就被直接刪除。
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