修改這篇文章 : 揭秘一汽-大眾差異化營銷 百萬輛體系能力

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2011年，一汽-大眾首次實現(xiàn)產(chǎn)銷量超過百萬輛。繼上汽通用五菱、上海通用和上海大眾之后，一汽-大眾成為第四家銷量超過100萬輛的企業(yè)。 “百萬輛俱樂部”已經(jīng)成為中國汽車市場第一陣營的代名詞，乘用車領域將真正進入規(guī)模效應和強者時代，并將深刻影響日后市場競爭態(tài)勢。覬覦“百萬輛俱樂部”的東風日產(chǎn)和北京現(xiàn)代也已經(jīng)在加緊布局，東風日產(chǎn)2012年提出了挑戰(zhàn)百萬輛目標，并希望未來可以進入行業(yè)前三名。這似乎是對身處第一陣營的上海通用、上海大眾和一汽-大眾發(fā)起了挑戰(zhàn)。 面對來自行業(yè)企業(yè)的挑戰(zhàn)，一汽-大眾銷售公司掌門人胡詠卻異常低調(diào)。胡詠告訴 《每日經(jīng)濟新聞》記者，從銷售能力上講，90萬輛和110萬輛沒有本質的區(qū)別。構建支撐百萬輛的營銷體系能力，才是一汽-大眾實現(xiàn)百萬輛級別戰(zhàn)略目標的重要內(nèi)容。 高質量的銷售 2011年，由于受到宏觀經(jīng)濟和汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整等多重因素的影響，中國市場乘用車銷量增速為過去12年至低水平。在這種背景下，一汽-大眾在2011年實現(xiàn)銷量102.3萬輛，其中，大眾品牌超過77萬輛，同比增長13%；奧迪品牌31.3萬輛，同比增長37%，均大幅超過行業(yè)平均增長速度。 對此，胡詠告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，除了高質量的產(chǎn)品之外，銷售體系的打造是在變幻莫測的市場環(huán)境中取得先機的關鍵所在。 近年來，一汽-大眾大眾品牌通過實施差異化的營銷戰(zhàn)略，在南方市場取得了突破性進展。今年全年南區(qū)銷量將超過13萬輛，按照目前的市場表現(xiàn)，預計連續(xù)兩年的增長率都會保持在30%以上，這個成果的取得讓一汽-大眾的市場份額大幅提升。2008年以來，一汽-大眾品牌在南區(qū)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡數(shù)量增加了近50%，目前為止已達111家。 2009年，胡詠提出，未來幾年企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和市場嚴峻形勢，應對這一局面的獨一方式就是“高質量的銷售”。他告訴記者，“高質量的銷售”包括兩方面內(nèi)容，即“經(jīng)銷商合作發(fā)展計劃”和“銷售公司的體系能力提升計劃”。 支撐百萬輛的銷售體系 胡詠向《每日經(jīng)濟新聞》表示，實現(xiàn)百萬輛銷售目標不是一個數(shù)字概念，而是一種管理和駕馭百萬輛營銷規(guī)模的能力。他說，“經(jīng)銷商合作發(fā)展計劃”和“銷售公司的體系能力提升計劃”目的就是在于提高經(jīng)銷商的銷售服務能力和銷售公司內(nèi)部的核心體系能力，進而帶來業(yè)績和盈利水平的提升。 事實證明，這兩個計劃，不僅保證了一汽-大眾2009年-2011年業(yè)績的大幅穩(wěn)定增長，也是實現(xiàn)“百萬輛規(guī)劃”的核心依托。胡詠說：“推進這兩個計劃不僅是我們的一個年度計劃，還是未來要持續(xù)做的事情，是我們工作的一個‘抓手’?！? “經(jīng)銷商合作發(fā)展計劃”的主要內(nèi)容包括，加快網(wǎng)絡發(fā)展、提升經(jīng)銷商能力、加強對經(jīng)銷商的支持與服務?！胺止芫W(wǎng)絡的一汽-大眾銷售公司副總經(jīng)理周純說，“我們的網(wǎng)絡數(shù)量和復蓋率發(fā)展規(guī)劃，就是按照滿足百萬輛發(fā)展需要來制定的?！? “銷售公司的體系能力提升計劃”主要圍繞用戶和市場研究、產(chǎn)品定位與規(guī)劃、資源配給、廣告與宣傳、渠道管理、終端零售支持、售后服務和客戶關系維系等八個核心領域，提升銷售公司內(nèi)部競爭力。 “實現(xiàn)了百萬輛規(guī)劃，并不是‘銷售公司體系能力提升計劃’的結束，而是一個新的開端。胡詠對記者強調(diào)說，“能夠駕馭百萬輛級的企業(yè)能力，無論至近一兩年的規(guī)劃，還是我們面向未來的規(guī)劃，都對中國市場充滿信心，對自己的企業(yè)發(fā)展規(guī)模，充滿信心的情況下，扎實規(guī)劃我們自己的營銷體系?！? 相關鏈接：http://www.021-zuche.org/news_view.asp?id=1435

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