優(yōu)衣庫為什么那么快
83.72天，是優(yōu)衣庫平均庫存的周轉(zhuǎn)天數(shù)，比國內(nèi)服企快到至少一半以上。即便是位于中國至“偏遠”的店鋪，年銷售額也超過2000萬元，旗艦店則是幾億元的規(guī)，平均店鋪銷售額3000萬，是國內(nèi)同類零售品牌的 10倍;一款HEATTECH，2013年秋冬季在全球賣出1.2億件，相當(dāng)于國內(nèi)服裝同行全款全年的銷售量。
讓每一款產(chǎn)品都大賣，不積壓庫存，是許多零售企業(yè)的終極夢想，優(yōu)衣庫實現(xiàn)了。形成強烈對照的是，庫存已成為制約國內(nèi)服裝企業(yè)的沉疴痼疾。2012年開始，從李寧、安踏、匹克等體育用品企業(yè)，到美特斯邦威、森馬等青春休閑品牌，再到雅戈爾、杉杉等男裝品牌無一不深陷庫存危機，甚至連阿迪達斯這樣的國際巨頭都沒能逃脫庫存問題的困擾。
優(yōu)衣庫是怎么做到幾乎“零庫存”、使得不僅美特斯邦威這樣的同行，就連小米這樣來自新經(jīng)濟領(lǐng)域的企業(yè)也紛紛將其作為效法對象的?
我們發(fā)現(xiàn)，通過在研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售各個環(huán)節(jié)上的顛復(fù)性創(chuàng)新，優(yōu)衣庫創(chuàng)造出了一套獨特的管理方式，在改變著服裝行業(yè)“常識”的同時，不斷地把更多的“難以置信”帶進這個傳統(tǒng)領(lǐng)域。
基本款至上
優(yōu)衣庫的門店與ZARA、H&M等平價時尚品牌相比，給人明顯不同的感受是，前者少了多變的流行元素，款式看上去更精簡。
服裝企業(yè)為追逐時尚的潮流風(fēng)向，無不重視款式和設(shè)計。一般做法是將市場細(xì)分后，從中定位自己的目標(biāo)市場，據(jù)此來設(shè)計風(fēng)格，以建立差異化競爭優(yōu)勢。
這一“常識”遭到了優(yōu)衣庫的摒棄。它采用完全不同的產(chǎn)品開發(fā)方式，進軍所有年齡段和性別都能穿的基本款。
有著多年服裝行業(yè)經(jīng)驗的上海睿雍企業(yè)投資有限公司總經(jīng)理沈均觀察到，“優(yōu)衣庫70%都是基本款，其SKU相對其他服裝企業(yè)也更少，犯錯率就比較低，庫存壓力很輕。”
優(yōu)衣庫的SKU常年保持在1000款左右，而本土休閑服飾企業(yè)基本在2000-5000款。學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫的電商品牌凡客誠品，至高時SKU達到9萬，30多個庫房。
更重要的，由于款式簡單，面對的消費者反而比較全面，而不是局限在某些特定人群，從而形成更大的市場規(guī)。“我們不是奢華品牌，無論品牌層面還是設(shè)計細(xì)節(jié)，都比較容易融入一般的消費者生活。”優(yōu)衣庫大中華區(qū)總裁潘寧認(rèn)為。
側(cè)重基本款的另一個好處還在于，幫助優(yōu)衣庫在非標(biāo)準(zhǔn)化的服裝行業(yè)里面挖掘出標(biāo)準(zhǔn)化的品類，使得終端管控標(biāo)準(zhǔn)簡單可復(fù)制，并在店鋪形象、產(chǎn)品展示等方面能呈現(xiàn)一體化的管理。
值得注意的是，盡管SKU數(shù)不多，但優(yōu)衣庫對每一款都進行了深度開發(fā)，一款單品，往往分圓領(lǐng)、V領(lǐng)，男女老少款全復(fù)蓋，尤其在顏色體現(xiàn)上，每個SKU多有四五種顏色。
優(yōu)衣庫多年的發(fā)展就是一部“單品熱銷史”：1998年的羊毛夾克、2001年的吸濕快干Polo衫和T恤、2003年的羊絨衫，2008年后的HEATTECH系列……每款明星產(chǎn)品都是經(jīng)過幾年的積累，從至初的一個idea到超明星系列，期間經(jīng)過不斷改良。
創(chuàng)造了銷售奇跡的 HEAT-TECH系列，早在2002年就開始了研發(fā)。當(dāng)時在日本有一種與HEATTECH類似的面料被做成了運動內(nèi)衣，只在體育用品商店銷售，價格很貴，材料雖然厚實，穿在身上卻顯得臃腫。
而此時，優(yōu)衣庫從銷售一線得到信息，消費者對有防寒保暖功能的內(nèi)衣有強烈購買意愿，但并不滿意現(xiàn)有的材質(zhì)。為了為這些顧客開發(fā)出輕薄、柔軟又保暖的產(chǎn)品，優(yōu)衣庫與日本紡織巨頭東麗公司合作，克服工藝障礙，把這種專業(yè)面料迅速運用到大眾商品中。
經(jīng)過不斷收集顧客意見對產(chǎn)品進行改良，從防寒保暖這一基本功能，到增加防靜電功能，到了至新一季女裝HEATTECH系列甚至加入化妝品原料山茶花油，使其兼具保濕功能，在保暖服裝領(lǐng)域，HEAT-TECH正在發(fā)揮它的極致。
一改服裝行業(yè)把重心放在款式和設(shè)計上的做法，優(yōu)衣庫從顧客需求出發(fā)，通過研發(fā)面料增強品質(zhì)，持續(xù)改進產(chǎn)品功能，把互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“用戶體驗至上”法則，前所未有地實施到了服裝行業(yè)。
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