傳統(tǒng)音響突圍之路:互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌戰(zhàn)
2014年，駿馬開道。不少音響企業(yè)的老板在盤查去年銷售業(yè)績的時(shí)候，留露出憂慮來。在中國市場有很多默默發(fā)財(cái)?shù)囊繇懫髽I(yè)，玩轉(zhuǎn)KTV、酒吧、大型活動(dòng)工程，各種音響PK五戰(zhàn)勝三，展開營銷地圖，勝利的小紅旗遍布大江南北。但當(dāng)他們想更近一步的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)壓力重重：如何將銷量轉(zhuǎn)化為口碑？如何將市場份額打造成品牌？在大牌云集的中國市場，有這樣困惑的中小音響企業(yè)絕對不少。品牌戰(zhàn)略，在互聯(lián)網(wǎng)思維主導(dǎo)的媒體碎片化、多樣化大形勢下，光用錢砸成功率并不高。細(xì)數(shù)當(dāng)年央視“標(biāo)王”——孔府宴酒、秦池、愛多、步步高、熊貓，都在慢慢淡出人們的視野。品牌戰(zhàn)略繞不開廣告投放，但歸根結(jié)底還是一系列靈活戰(zhàn)術(shù)組合起來的有效傳播。傳播學(xué)先驅(qū)麥克盧漢曾說過，我們這個(gè)時(shí)代，媒體傳播技術(shù)、媒體傳播方式的急劇變化正在重新塑造和重新構(gòu)建人們互相依存的方式，以及我們個(gè)人生活的方方面面，它迫使我們幾乎要重新思考和重新評(píng)估此前被視作理所當(dāng)然的一切思想、一切行為和一切制度。
對于許多企業(yè)來說，媒體的膨脹對于制訂營銷傳播計(jì)劃是一種挑戰(zhàn)：如何運(yùn)用有限的預(yù)算去復(fù)蓋更多數(shù)量的媒介？在媒介的分布越來越分散，信息傳播的環(huán)境越來越嘈雜的情況下， 消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)被高度分散，如果不能把握住這種注意力發(fā)散的特點(diǎn)，適時(shí)運(yùn)用新的方式去捕捉這種飄移的注意力，企業(yè)的營銷傳播必然遇到重重的阻力。更重要的是，越來越多的消費(fèi)者把觀看廣告的時(shí)間支出當(dāng)成成本，在這種時(shí)間成本觀的暗示下，如果在極短的時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者覺得廣告所傳遞的信息內(nèi)容無法打動(dòng)自己，他們便會(huì)把接受信息的心理通道關(guān)閉。
很多企業(yè)巨額投入?yún)s只能接受慘白的事實(shí)，然后用一句廣為流傳的名言安慰自己——一半的廣告投入是浪費(fèi)，但不知道浪費(fèi)的到底是哪一半？失敗的原因，我個(gè)人認(rèn)為是因?yàn)槿藗兌荚谟霉I(yè)時(shí)代的舊鍋灶在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這個(gè)電磁爐上烹飪，火力調(diào)到至大，鍋灶還是熱不起來。要想取得互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌戰(zhàn)略的勝利，我們先要檢討自己的互聯(lián)網(wǎng)思維。
2013年天貓雙十一單日銷售額350億，“任大炮”聊侃說就一塊地的錢。但細(xì)看天貓雙十一前期的廣告投入方案以及實(shí)施步驟，品讀一番，真可謂是經(jīng)典之作。從頁示網(wǎng)站到搜索引擎，從互聯(lián)網(wǎng)到地鐵戶外再到手機(jī)屏幕，短時(shí)期內(nèi)“陸?？杖姟遍W電襲擊，不留死角，把人們生活的現(xiàn)實(shí)空間轉(zhuǎn)化成了互聯(lián)網(wǎng)的模擬購物空間——無處不在，更致命的是這些信息沒讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩感，相反，急促的廣告讓無數(shù)消費(fèi)者產(chǎn)生了是“備糧參戰(zhàn)”的緊迫感，所有的廣告全是洗腦式的意象傳播，超出你的想象之外，并且每日廣告內(nèi)容不同。
雙十一期間，京東、蘇寧雙面夾擊天貓，國美企圖偷襲，華強(qiáng)北電子火力全開在地鐵內(nèi)打出“拳打阿里天貓，腳踢京東機(jī)器狗”的廣告，一番孤獨(dú)求敗的架勢。江湖恩怨一日止，撥開云霧見分曉。12日，天貓營業(yè)額出爐，京東蘇寧數(shù)據(jù)難產(chǎn)，華強(qiáng)北電子沒有回音。天貓的完勝是互聯(lián)網(wǎng)思維的全勝。這一點(diǎn)音響企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是可以從中吸取營養(yǎng)的，因?yàn)橐繇懫髽I(yè)的宣傳嚴(yán)重依賴互聯(lián)網(wǎng)。
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